absatzwirtschaft Kolumnen von Michael Brandtner

  • Interbrand Top 100: Achten Sie auf Platz 94 und Platz 98Gerade eine Woche ist es her, dass Interbrand wie jedes Jahr die Liste der 100 wertvollsten globalen Marken dieser Erde vorgestellt hat. Wenn man einen schnellen Blick, vor allem auf die Top Ten wirft, dann hat sich wenig verändert. Apple liegt weiterhin vor Google, Coca-Cola, IBM und Microsoft. Dahinter folgen General Electric (GE), Samsung, Toyota, McDonald’s und Mercedes-Benz. So gesehen hat es in den Top Ten im Vergleich zum letzten Jahr nur eine Veränderung gegeben. Mercedes ist von Platz 11 auf Platz 10 vorgestoßen und Intel von Rang 9 auf Rang 12 zurückgefallen. mehr...
  • Der (nicht so) merkwürdige i8-Effekt oder was man von BMW lernen kannVor kurzem schrieb eine deutsche Werbefachzeitschrift vom „merkwürdigen i8-Effekt“. So wurde kein anderes Auto im ersten Halbjahr 2014 dermaßen stark beworben wie der BMW i8. Alleine von April bis Juni 2014 flossen 16,6 Millionen Euro in die Bewerbung dieses Modells. Verkauft wurden gerade einmal 23 Stück. mehr...
  • Kunden denken in Kaufentscheidungen, nicht in DachmarkenMit dem „Vatertagsspot“ hat Philips sicher emotional einen Volltreffer gelandet, um damit auch die „Philips Familie“ oder besser die „Philips Produktfamilie“ als den Helfer im Haushalt zu positionieren. Diese Werbelinie im Sinne von Storytelling möchte Philips laut dem Marken- und Kommunikationschef für Deutschland, Österreich und die Schweiz Thomas Schönen fortsetzen. So meinte er kürzlich in einer deutschen Werbefachzeitschrift: „Die Marke bietet „einen reichen Schatz“, wenn es um Storytelling geht.“ mehr...
  • Markenaufbau: Vergessen Sie nie den zweiten Namen1981 schrieben Al Ries und Jack Trout in ihrem Marketing-Klassiker „Positioning“, dass der Markenname die wahrscheinlich wichtigste Einzelentscheidung im Marketing sei. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass in der Regel enorm viel Hirnschmalz und oft auch sehr viel Geld dafür verwendet wird, um den einen richtigen Markennamen zu finden. Nur in diesem Eifer wird oft übersehen, dass man zum erfolgreichen Markenaufbau nicht nur einen, sondern zwei Namen braucht. mehr...
  • Das andere Marketing oder den Kunden etwas wegnehmenTraditionelles Marketing ist vom „mehr“ getrieben: Mehr Kundenorientierung, mehr Produkte, mehr Dienstleistung, mehr Serviceangebote, mehr Vertriebskanäle, mehr Produkteigenschaften. Es scheint logisch, dass je mehr man den Kunden bietet, desto erfolgreicher wird man. Nur wenn man sich viele der wirklich großen Markenerfolge ansieht, dann beruhen diese auf dem genau gegenteiligen Denken. mehr...
  • Markendesign – der Fluch des EinheitslooksEine wesentliche Markenkomponente heute ist das Markendesign, speziell auch, wenn es um das Produktdesign geht. Viele denken jetzt vielleicht spontan an Markendesign-Klassiker wie die Coca-Cola-Konturflasche, die blaue Nivea Dose, an die Maggi-Flasche, an Odol oder auch an Porsche, Mini, den VW-Käfer oder auch die gute, alte Ente von Citroen. Nur kann und darf das Design in vielen Fällen nicht statisch sein. mehr...
  • Die Markenlektion 2013: Immer auf den Rand des Marktes achtenKönnen Sie sich an den 30. April 1993 erinnern? Vor zwanzig Jahren passierte etwas, das die Welt bis heute nachhaltig veränderte und uns – wie auch gerade jetzt, wenn Sie diese Markenlektion 2013 lesen – begleitete, noch immer begleitet und auch in Zukunft begleiten wird. Trotzdem dürften die wenigsten Menschen etwas Konkretes mit dem 30. April 1993 verbinden. mehr...
  • Die doppelte Macht der OriginalpositionEgal ob in der Musik oder auch in der Kunst: Wir schätzen Originale spontan höher ein als Kopien. Ein Elvis-Imitator mag objektiv eine bessere Stimme als Elvis Presley haben, aber er wird nie Elvis Presley werden. Genau das gilt auch in der Welt der Marken. mehr...
  • Der neue Erfolgskurs von Opel und der Fluch der meisten MarkenstatementsOpel hat mit Tina Müller einen neuen Markenvorstand und schon hört und sieht man erste Veränderungen. So hat Opel jetzt vier Markenwerte, einen neuen, feineren Stil in der Werbung und im aktuellen Opel Insignia Spot mit dem Opel-Schlüssel zwischen Economy- und Business-Class auch eine neue Dosis Humor, bei der geschickt die Marke im Mittelpunkt steht. Aber wird das reichen, um Opel wieder nachhaltig auf Erfolgskurs zu bringen? mehr...
  • Das wahre Kernproblem von Siemens Siemens hat einen neuen Chef.So löste Joe Kaeser am 1. August dieses Jahres Peter Löscher als CEO von Siemens ab. In seiner Antrittsrede brachte der neue CEO das wahre Problem von Siemens auf den Punkt: „Sie haben in letzter Zeit viel über Siemens gehört, gesehen und vor allem geschrieben. Und wir haben Ihnen dazu reichlich viel Stoff gegeben: Geschrieben und geredet wird von Chaostagen, von Pleiten, Pech und Pannen, von Menschlichem und Unmenschlichem und vielem mehr. Aber das ist nicht Siemens und das ist nicht, wofür es steht. Vor allem nicht, wofür es stehen sollte!“ mehr...
  • Vier Thesen zur Zukunft des MarketingsIn letzter Zeit hört und liest man immer öfter, dass das Marketing in der Krise steckt und dadurch auch an Einfluss in den Unternehmen verliert. So schrieb erst kürzlich Christian Thunig genau an dieser Stelle: „Was man im ersten Schritt auf jeden Fall festhalten kann, ist, dass der Begriff „Marketing“ in einer Krise steckt, denn er ist leider negativ belegt. Wenn das Wort „Marketing“ fällt, assoziieren viele unmittelbar „Marketing-Gag“, „geheime Verführer“ oder Manipulation. Also nichts wirklich Seriöses.“ Das war aber nicht immer so. mehr...
  • Warum Positionierung nicht Differenzierung bedeutetDifferenzierung ist heute eines der heißesten Schlagwörter im Marketing. Der Kerngedanke dahinter ist klar: Wer heute nicht über den tiefen Preis verkaufen will oder kann, muss sich positiv vom Wettbewerb unterscheiden. So ist es auch kein Wunder, dass viele Unternehmen Jahr für Jahr gemeinsam mit Beratern und Agenturen nach dem einen entscheidenden Differenzierungsmerkmal für die eigene Marke suchen. mehr...
  • Die grenzenlosen Möglichkeiten des Onlinehandels oder warum Multi-Channel nicht funktioniertKönnen Sie sich noch an den Film "E-Mail für Dich" erinnern? In diesem spielte Meg Ryan die Besitzerin des kleinen Buchladens um die Ecke, der von der großen Buchkette des Unternehmers Joe Fox, gespielt von Tom Hanks brutal aus dem Markt gedrängt wird. Natürlich hat der Film, obwohl der kleine Buchladen zusperren muss, ein Happy End. mehr...
  • Das neue Nivea-Verpackungsdesign – Benchmark oder Katastrophe?Nivea besinnt sich nicht nur strategisch wieder auf den Markenkernwert „Pflege“, sondern vor allem auch im Verpackungsdesign. So wird das Design der rund 1.600 Nivea Produkte weltweit komplett überarbeitet. Dazu meinte Jenny Fleischer, Global Head of Design Management bei Nivea kürzlich in einer Werbefachzeitschrift: „Der Hautpflegemarkt ist hart umkämpft. Es sind über die Jahre immer neue Kategorien für Nivea hinzugekommen – und damit auch neue Designelemente. Das hat das Profil der Marke verwässert.“ mehr...
  • Die Markenlektion 2012: Social Media ist auch nur ein MediumDas heißeste Marken- und Marketingthema der letzten Jahre war mit Sicherheit das Thema „Social Media“. Ein wichtiges Indiz dafür waren und sind die vielen Tagungen, Kongresse und Seminare, die sich mit diesem Thema beschäftigten und beschäftigen. Aber die Hochstimmung ist, vor allem auch nach dem enttäuschenden Börsegang von Facebook etwas abgeklungen. mehr...
  • Der Eiertanz von Beiersdorf rund um NiveaImmer mehr Marken wie etwa aktuell Nivea, McDonald’s oder auch die Allianz Versicherung besinnen sich wieder verstärkt auf ihre Kernwerte. Zurück zum Fokus lautet dabei die Devise. Bei Nivea musste man erkennen, dass die Marke das Konzept Schönheitspflege nicht trägt. McDonald’s muss aufpassen, dass man für Familien mit Kindern nicht zu schön und zu teuer wird. Die Allianz wiederum hat ihren guten alten Slogan „Hoffentlich Allianz versichert“ wieder entdeckt. mehr...
  • Die wahre Erotik der MarktführerschaftWie geeignet und wichtig sind Marktanteil und damit auch Marktführerschaft wirklich als Unternehmensziel und damit auch anstrebenswert für den dauerhaften Markterfolg? Die kritischen Stimmen werden mehr: So etwa fordert Hermann Simon eine langfristige Gewinn- statt einer einseitigen Marktanteils- und Umsatzorientierung. Malte W. Wilkes wiederum sieht sogar das Ende der McKinsey-Denke in Richtung Marktführerschaft und meinte kürzlich genau hier an dieser Stelle: „McKinsey’s Thron wackelt“. mehr...
  • Allheilmittel Werbung!?GM steht vor dem größten Umbau in der Unternehmensgeschichte. Und was ist der erste Schritt im Marketing? Die Antwort von Bob Lutz, dem neuen obersten Marketer von GM lautet so: „Ich denke, Sie werden sehr schnell einen drastischen Wandel in der Gestaltung und im Inhalt unserer Werbung sehen. Wenn nicht, dann heißt das, dass ich gescheitert bin.“ mehr...
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Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.