dmexco 2014

Realtime-Advertising: Verhandlungen zwischen Maschinen

Sonderausgabe zur dmexco 2014
Sonderausgabe zur dmexco 2014
03.09.2014.  Allmählich öffnen nun auch die großen Publisher immer mehr Werbeflächen für den Auktionsbetrieb, doch das gleicht eher einer Evolution als einer Revolution. Dabei ist ein Großteil der Hemmnisse selbst gemacht.

Von Frank Puscher

Der 2. April 2014 war ein spannender Tag für die Onlinewerbebranche. Es war der Tag des Börsengangs des Rubicon Project. Neutrale Anleger und Investoren sollten bewerten, welche Rolle künftig die Themen Realtime-Advertising (RTA) und Realtime-Bidding spielen könnten und welche Position in diesem hart umkämpften Markt das Unternehmen aus Los Angeles einnehmen sollte. Seit 2007 am Markt, bedient die Plattform sehr große Medienhäuser wie NewsCorp oder „Times“. Sie ist auf der Angebotsseite angesiedelt (Supply Side, SSP) und stellt die Plattform dar, auf der Medienhäuser und reichweitenstarke Websites ihre Werbeplätze zur Verfügung stellen. Mit 23 Millionen Dollar Umsatz im ersten Quartal 2014 gehört Rubicon Project nicht zu den ganz großen Technologieunternehmen. Interessant ist allerdings, dass die Marktforscher von Comcast vergangenen Sommer meldeten, dass die Werbereichweite von Rubicon in bestimmten Segmenten größer ist als die von Google. Doch nach einem Eintagsfliegenhoch sackte die Aktie durch und besitzt noch ziemlich genau zwei Drittel ihres Ursprungswerts. Schuld daran könnte das „Wall Street Journal“ sein, das gerade mal eine Woche vor dem Börsengang festgestellt hatte, dass automatisierte Displaywerbung eine große Betrugsmaschine ist. 36 Prozent der Aufrufe der Seiten großer Publisher kämen von Maschinen statt von Menschen. Somit würde RTB also bedeuten, dass Maschinen Anzeigen kaufen, die dann von Maschinen gesehen werden, und der Advertiser zahlt die Zeche.

Rosige Aussichten für RTA

80 Prozent aller Banner sollen bis 2024 auf vollautomatischem Weg gehandelt werden, meint die Gartner Group. Allein in den USA wächst der Markt um 17 Prozent dieses Jahr, behauptet das Interactive Advertising Buro (IAB). Rubicon selbst sagt, das via RTB gehandelte Volumen wachse um 75 Prozent jährlich.

Der kurzfristige Blick auf die Rubicon-Aktie mag polemisch sein, doch es ist erstaunlich, dass ein Branchenzweig, dem eine so rosige Zukunft vorhergesagt wird (siehe Kasten), so viele Stolpersteine zu überwinden hat. Man spürt vor allem bei den großen Advertisern, aber auch bei den Publishern mit Premiuminventar, deutliche Zurückhaltung. Von Aufbruchsstimmung ist keine Spur, eher von verhaltenem Austesten. „Eine gesunde Skepsis, diesen Prozess nun automatisiert von Softwaresystemen machen zu lassen, ist nur logisch, schließlich bedeutet dies auch eine notwendige Veränderung der Organisationen auf der Einkäuferseite“, erklärt Holger Mews, der Geschäftsführer vom Dienstleister Adform. Matthias Ehrlich, der Präsident des Bundesverbands digitale Wirtschaft, wird da schon deutlicher: „Hier gibt es noch immense Lücken auf der Angebotsseite: Bewegtbild und Branding und vor allem Mobile für Multiscreen müssen auf der Supply Side in deutlich größerem Umfang bereitgestellt werden“, sagt er im Interview mit „Internet World Business“.

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